Grundlagen
Innovationskommunikation umfasst vielfältige Fragen der Vermittlung komplexer Neuerungen zum Beispiel durch sprachliche Übersetzung in einfache verständliche Botschaften. Sie endet jedoch nicht bei handwerklichen Aspekten, sondern legt eine ganzheitliche Betrachtung zu Grunde, indem sie eine konsequente Einbindung der Kommunikation in das Innovationsmanagement und eine Auseinandersetzung mit entsprechenden betriebswirtschaftlichen und volkswirtschaftlichen Konzepten fordert. Sie stellt damit eine Herausforderung dar, die sich als roter Faden durch Unterneh- mensplanung, Forschung & Entwicklung, Marketing, Führungskommunikation sowie interne und externe Unternehmenskommunikation ziehen sollte. Diese Sichtweise mündet in folgender Definition (in Anlehnung an Zerfaß/Sandhu/Huck 2004):
„Innovationskommunikation ist die systematisch geplante, durchgeführte und evaluierte kommunikative Vermittlung neuer Produkte, Dienstleistungen, Technologien, Prozesse, Konzepte und Ideen mit dem Ziel, Verständnis für und Vertrauen in die Innovation zu schaffen und die dahinter stehende Organisation als Innovator zu posi-tionieren.“ (Zerfaß/Huck 2007)
In Erweiterung der in der bisherigen Literatur (Zerfaß/Sandhu/Huck 2004, Mast/Zerfaß 2005, Mast/Huck/Zerfaß 2006, Nordfors 2007) vorherrschenden Fokussierung auf die Vermittlung von Innovationen erweitert Zerfaß seine Definition und ersetzt damit zugleich das vielfach simplifizierte Verständnis der Kommunikation in Innovationsmanagement und ‐marketing durch eine sozialwissenschaftlich fundierte Begrifflichkeit.
„Innovationskommunikation wird vor diesem Hintergrund definiert, als systematische Initiierung von Kommunikationsprozessen mit internen und externen Stakeholdern, in denen technische, ökonomische oder soziale Neuerungen befördert werden sollen
a) durch den interessengeleiteten Aufbau, die Revision oder Zerstörung sozial geteilter Bedeutungsmuster und kommunikativer Ressourcen und
b) durch die Stimulierung inhaltlicher Impulse für die Entwicklung sowie durch die professionelle Vermittlung von Neuheiten.“ (Zerfaß 2009)
Das Bezugsobjekt ist dabei vornehmlich die Innovationstätigkeit und die Innovation selbst. Vielfach geht es aber auch um die Positionierung der dahinter stehenden Organisation als Innovator. Dem Kommunikationsmanagement obliegt es, die so verstandene Innovationskommunikation zu planen, zu steuern und zu evaluieren. Die skizzierte Aufgabe kann allerdings nicht vollständig an Fachabteilungen oder Agenturen delegiert werden. Notwendig ist in jedem Fall eine innovationsbezogene Führungs- kommunikation, bei der Vorgesetzte im Rahmen direkter Arbeitsbeziehungen die sozialen Konstruktionen des Neuen beeinflussen (Zerfass/Huck 2007). Mit dieser Sichtweise eröffnen sich mannigfaltige Perspektiven für Theorie und Praxis der Innovationskommunikation.
Literatur
Nordfors, D. (2007): PR and the Innovation Communication System, in: Strategic Innovators, 1. Jg., Nr. 3, S. 41-46.
Mast, C./Huck, S./Zerfaß, A. (2006): Innovationskommunikation in dynamischen Märkten. Empirische Ergebnisse und Fallstudien, Berlin.
Mast, C./Zerfaß, A. (Hrsg.): Neue Ideen erfolgreich durchsetzen. Das Handbuch der Innovationskommunikation, Frankfurt am Main.
Zerfaß, Ansgar/Sandhu, Swaran/Huck, Simone: Kommunikation von Innovationen – Neue Ideen und Produkte erfolgreich positionieren. In: Kommunikationsmanager, Vol. 1 (2004), No. 2, pp. 56-58.
Zerfaß, A./Huck, S. (2007): Innovationskommunikation: Neue Produkte, Technologien und Ideen erfolgreich positionieren, in: Piwinger, M./Zerfaß, A. (Hrsg.): Handbuch Unternehmenskommunikation, Wiesbaden, S. 847-858.
Zerfaß, A. (2009): Kommunikation als konstitutives Element im Innovationsmanage- ment. Soziologische und kommunikationswissenschaftliche Grundlagen der Open Innovation, in: Zerfaß, A./Möslein, K. M. (Hrsg.): Kommunikation als Erfolgsfaktor im Innovationsmanagement, Wiesbaden, S. 23-55.
