Strategische Bedeutung
Die Intensität des Wettbewerbs um neue Produkte, Dienstleistungen und Geschäfts- modelle hat in der globalen Wirtschaft zugenommen. Innovationen gelten als Garanten für Wachstum und Wettbewerbsfähigkeit. Sie müssen aber nicht nur entwickelt, sondern vor allem auch vermittelt werden:
„Innovation is … more about creating meaning than it is about creating artefacts“ (Tuomi 2002, S. 13).
In diesem Sinne gilt die kreative Kommunikation als Schlüsselfaktor für die Durch- setzung neuer Angebote (Belz et al. 2007; Nordfors 2007; Mast/Zerfaß 2005). Innovationskommunikation ist insbesondere in Zukunftstechnologiebranchen en vogue. Es werden Abteilungen für Innovationskommunikation ins Leben gerufen, spezifische Mitarbeiter im Themenfeld ausgebildet und die Werkzeugkisten bis zum Rand mit neuen Instrumenten und Konzepten gefüllt. Das Spektrum reicht von Innovationscommunities und Wikis im Intranet über externe Podcasts sowie Lead User-Plattformen bis hin zu dialogorientierten Events und Erlebnisparks rund um Technologiethemen; hinzu kommt die intensive Nutzung von Storytelling sowie Crossmedia-Formaten in der Kommunikationspolitik (Eberl/Puma 2007; Hoewner et al. 2008; Möslein/Zerfaß 2009).
Die Fokussierung auf neue Vermittlungsformen verstellt jedoch leicht den Blick auf die eigentliche Herausforderung im Zusammenspiel von Innovationsmanagement und Marketing- bzw. Unternehmenskommunikation. Eine Optimierung der Instrumente und Formate eignet sich nur vordergründig zur Differenzierung im Wettbewerb. Konkurrenten können leicht nachziehen, indem sie erfolgreiche Konzepte imitieren, Mitarbeiter abwerben oder spezialisierte Kommunikationsagenturen beauftragen. Insofern müssen andere, nachhaltigere Ansatzpunkte zur Profilierung gefunden werden.
Durch den allgegenwärtigen Wandel der Innovationsmodelle hin zu offenen Prozessen unter frühzeitiger Involvierung externer Stakeholder werden die Strukturen neu definiert. Damit wird die Einbindung der Kommunikation in den Innovationsprozess mehr denn je zur zentralen Herausforderung. Eine systematische Passung zwischen unterneh- mensspezifischen Innovationsmodellen und der Kommunikationsstrategie ist der Schlüssel zum Erfolg. Die entsprechenden Herausforderungen sind deutlich schwier- iger zu meistern als Optimierungen im Kommunikationsmix – aber es lohnt sich, weil auf diese Weise echte Wettbewerbsvorteile realisierbar sind.
Literatur
Belz, C./Schögel, M./Tomczak, T. (2007) (Hrsg.): Innovation Driven Marketing, Wiesbaden.
Eberl, U./Puma, J. (2007): Innovatoren und Innovationen. Einblicke in die Ideenwerkstatt eines Weltkonzerns, Erlangen.
Hoewner, J./Jansen, M./Jantke, K. (2008): Von der Spinnovation zur Sinnovation, Münster.
Nordfors, D. (2007): PR and the Innovation Communication System, in: Strategic Innovators, 1. Jg., Nr. 3, S. 41-46.
Mast, C./Zerfaß, A. (Hrsg.)(2005): Neue Ideen erfolgreich durchsetzen. Das Handbuch der Innovationskommunikation, Frankfurt am Main.
Tuomi, I. (2002): Networks of Innovation, Oxford.
Zerfaß, A./Möslein, K. M. (Hrsg.)(2009): Kommunikation als Erfolgsfaktor im Innovationsmanagement, Wiesbaden.
